низкие издержки и дифференциация товаров
Рассматривая позицию фирмы в отрасли, необходимо выявить существующие или возможные конкурентные преимущества. Все вариации конкурентных преимуществ М. Портер делит на две большие группы - низкие издержки и дифференциация товаров.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем затраты
конкурентов. Продавая товар по той же цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получит большую прибыть.
Дифференциация - это способность обеспечить покупателя товаром, обладающим новыми качественными характеристиками, особыми потребительскими свойствами или специальным послепродажным обслуживанием.
Как отмечает М. Портер, трудно получить конкурентные преимущества на основе одновременно и более низких издержек, и дифференциации. Тем не менее любая действенная конкурентная стратегия должна содержать оба типа конкурентных преимуществ. Фирма, сосредоточившаяся на низких конкурентных издержках, должна тем не менее обеспечить приемлемое качество и обслуживание. Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме <1>.
<1> См.: Портер М. Указ. соч. С. 56.
Еще одна важная характеристика, принимаемая во внимание при определении позиции в отрасли, - сфера конкуренции. Фирма должна решить, сколько разновидностей товаров она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг потребителей обслуживать, в каких районах реализовывать свою продукцию и в каких родственных отраслях она будет конкурировать. Выбор правильной сферы конкуренции крайне важен, поскольку отрасли сильно сегментированы. Практически каждая отрасль имеет четко определенные разновидности продукции, многочисленные каналы распространения и сбыта и несколько типов покупателей. При этом разные сектора имеют разных потребителей, у которых разные запросы. К примеру, обычный мужской костюм и костюм, созданный известным модельером, рассчитаны на покупателей с разными запросами и различными возможностями.
Согласно классификации одного из исследователей конкурентной стратегии, И. Ансоффа, конкурентная стратегия характеризуется тремя принципиальными компонентами: скоростью роста, дифференцированием рынка и дифференциацией продукции <1>. Исходя из данной классификации, он выделял два крайних типа конкурентной стратегии: "классическую успешную стратегию", которая заключается в "захвате наибольшей доли рынка и предложении недифференцированного продукта по наименьшей цене", и стратегию Rolls-Royce, суть которой сводится к сегментации рынка,
завоеванию наибольшей доли своего сегмента.
---------------------------------------------------------------
<1> См.: Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.
По мнению Г. Хамела и К. Прахалада, "стратегическая архитектура... показывает организации, какие возможности ей необходимо наращивать прямо сейчас, запросы каких новых групп потребителей начать понимать немедленно, какие новые каналы изучить уже сегодня. Стратегическая архитектура - это вопросы о том, что надо сделать уже сегодня, чтобы подготовиться к овладеванию значительной доли будущих доходов на арене возникающих возможностей" <1>.
<1> Hamel G., Prahalad G.K. Competing for the Future: Breakthrough Strategies for Seizing Control of Your Industry and Creating Markets of Tomorrow. Boston: Harvard Business School Press, 1994.
M. Трейси и Ф. Вирсем высказывают мысль о том, что конкурентная стратегия определяется выбором одной из трех ценностных дисциплин: производственное совершенство, лидерство по продукции и близость к
потребителю <1>.
---------------------------------------------------------------
<1> Treacy M., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders. Reading (Mass.): Addison Wesley, 1995.
Представляют интерес идеи о современных факторах конкурентоспособности, содержащиеся в трудах П. Друкера, Т. Питерса, Р. Уотермена, Р. Кантера <1>.
<1> См.: Друкер П. Управление, нацеленное на результаты. М., 1992; Он же. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М., 1992; Он же. Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2000; Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М., 1999; Кантер P.M. Рубежи менеджмента. М., 1999.
Представляется, что достаточно полно понятие конкурентной стратегии сформулировано И.В. Головиным: "Под конкурентной стратегией понимается совокупность мер, направленных на достижение устойчиво выгодной конкурентной позиции и обеспечение ее воспроизводимости на максимально продолжительном отрезке времени, путем предупреждения и отражения действий конкурентов, способных ухудшить конкурентную позицию организации, и создания таких условий, в которых возможности влияния конкурентов на достижение организацией своих целей будут сведены к минимуму" <1>.
<1> Головин И.В. Указ. соч. С. 17.
В соответствии с данным определением конкурентная стратегия должна решать следующие вопросы:
1) каким образом организация должна действовать по
отношению к
конкурентам, чтобы предупреждать и отражать действия соперников,
направленные на ухудшение конкурентной
позиции организации;
2) какой должна быть организация,
чтобы обеспечить более высокую, чем
у конкурентов, востребованность результатов собственной деятельности со
стороны внешнего окружения?
Законодательного определения понятия "конкурентная стратегия хозяйствующего субъекта" в настоящее время не существует. Однако данное понятие встречается в ряде актов. Так, упоминание о конкурентной стратегии содержится в Приказе Министерства экономики РФ от 1 октября 1997 г. N 118 "Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)" (далее - Рекомендации) <1>. В п. 17 Рекомендаций
при описании стратегии поведения предприятия на рынке в качестве одной из составляющих этой стратегии названа стратегия конкуренции.
<1> Экономика и жизнь. 1997. N 49 - 52; 1998. N 2.
Не стоит забывать о том, что для повышения своей конкурентоспособности организации вполне могут прибегать к незаконным методам конкурентной борьбы. Таким образом, следует различать применяемые конкурентные стратегии, как законные, так и незаконные. Отказ от заключения договоров с отдельными контрагентами с целью вытеснения их с рынка, вступление в ограничивающие конкуренцию соглашения - это также приемы конкурентной борьбы, которые применяют организации на практике.