10.8. Паблик рилейшнз и управление коммуникацией в конфликте
В любам случае... правильно, когда говорят правду.
М. Салтыков-Щедрин
"... Эта деятельность — инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция — привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять "правильную" точку зрения."
У нас бытует заблуждение, что таковым и является паблик рилейшнз (Public Relations — PR). Однако это не так, а приведенные слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному, как Геббельсу.
Если же мы обратимся к описанию цели PR в классических, наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег на международных встречах (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка "Паблик рилейшнз. Что это такое?"), то обнаружим там следующее:
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В книге Блэка приводится множество определений этой деятельности:
• Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR
• Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.
WEBSTER New International Dictionary
• Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума.
Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR (11.08.78, Мехико)
• Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;
обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;
поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — на основе 472 различных определений PR
Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда российских изданий, в которых смысл этой деятельности преподносится как черная косвенная реклама или элемент маркетинга) они сходны в главном — ключевым в понятии PR являются "понимание", "согласие", "информированность общественности" и "интересы общественности".
Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Понятие PR включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на увеличение общественности организации средствами соответствующей рекламы, выставок, теле-, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями.
PR не является:
• пропагандой;
• деятельностью, создающей барьеры между правдой и общественностью;
• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
• набором хитростей и трюков (они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны);
• рекламой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
• системой косвенной рекламы;
• бесплатной рекламой;
• просто работой с прессой (хотя работа с прессой — важная составляющая многих программ PR).
Особо следует различать PR и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стремлениям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас — особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны — управленцы. Тем более управленцы — руководители организаций.
|
|
PR |
Пропаганда |
|
Цель |
Достижение согласия |
Создание движения сторонников |
|
Задача |
Обеспечение равноправного диалога |
Обеспечение собственного приоритета в диалоге |
|
Методы |
Подразумевают информационную открытость |
Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию |
|
Стремление |
Понимание |
Увеличение числа сторонников |
Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. ранее предложенное определение) соответствует целям и задачам PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит и определение PR можно строить на приведенном нами определении коммуникации:
PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства,...) со своей общественностью.
А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и поговорить о теории весьма строгой (по форме и содержанию), ведь она математическая.