Public Relations (PR- практика коммуникативного менеджмента
В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникациям. Одной из важнейших и наиболее динамично развивающихся сфер управленческой деятельности является сегодня день сфера public relations (дословно в переводе с англ. «связи с общественностью»). Функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.
По мнению исследователей, количество определений сути PR варьируется в диапазоне от 500 до 1000. Определение, данное PR в 1975 г. одним из американских фондов, занимавшихся исследованием этой управленческой функции375, гласит: «Public Relations— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследование и основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Хотя на тот момент это определение давало достаточно полную и развернутую характеристику рассматриваемого феномена, оно, конечно, не до конца соответствует специфике PR наших дней — одной из наиболее эффективных техник развития бизнеса.
Институт общественных отношений (1PR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял определение PR как «планируемых, продолжительных усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)».
Лучшее из ныне существующих определений PR содержится в Мексиканском заявлении представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR (1978 г.) В нем говорится, что «PR— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».
Д-р Р. Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 определения данного феномена и на их основе разработал собственную дефиницию, согласно которой «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».
С. Блэк предлагает краткое и всеобъемлющее определение: «Public Relations— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
В самом общем виде PR следует рассматривать в контексте создания информации и управления информационными потоками в интересах конкретной компании, продукта, торговой марки или личности. PR по праву считается самостоятельной функцией менеджмента, и, исходя из потребностей, приоритетов и предпочтений рынка, формируя как внутреннюю, так и внешнюю среду компании, моделирует ее и тем Самым эффективно влияет на общественное мнение. Такие специализированные направления PR, как public affairs (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями), corporate affairs (управление корпоративным имиджем), public involvement (общественная экспертиза), investor relations (взаимоотношения с инвесторами), crisis management (управление кризисными ситуациями), consulting management (консультационный менеджмент), spindoctor (управление событиями), marketing PR (процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих достижению конкретного экономического результата (например, увеличения объема продаж) и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании посредством идентификации ее продуктов (услуг) с потребностями, желаниями и интересами потребителей), востребованы рынком как никогда. Сегодня PR все больше приобретает статус корпоративной функции управления общественным мнением, влияя на весь спектр взаимоотношений с внешней средой
Бурному развитию PR способствовала растущая взаимозависимость промышленности разных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют активный приток в Институт общественных отношений в Лондоне новых членов и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира. Практика реализации PR развивалась по двум основным направлениям. Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации, органы государственной власти в центре и на местах создавали в своих организациях отделы или управления по связям с общественностью. Другие предпочитали пользоваться услугами консультантов по PR, третьи использовали и то, и другое.
Лондонский Институт общественных отношений — организация с индивидуальным членством. В силу этого в нее входят специалисты в различных областях PR. В первые годы существования института среди его членов преобладали сотрудники центральных и местных органов власти, однако со временем соотношение изменилось.В последние годы большинство членов института — специалисты по PR, занятые в промышленности. Другую большую группу членов института составляют консультанты.
Участники общественной или коммерческой жизни, как правило, отдалены друг от друга; а отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества. Цель PR— установление обоюдного общения для выявления общих представлений или интересов и достижения взаимопонимания316. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Очевидно, что, будучи управляемым процессом межгрупповой коммуникации и неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности, PR могут внести значительный вклад а практику управления в самом широком смысле этого слова. Разумно составленные и умело реализованные PR-программы способны изменить общественное мнение. Однако чтобы добиться этого, необходимо соблюсти следующие условия: идентифицировать и понять общественное мнение; четко определить целевые группы общественности, а также придерживаться «законов» PR жанра, обобщая которые, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общественное мнение, прежде всего, влияют события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, необходимо принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.
Большое значение в философии PR придается необходимости двусторонних отношений. Недостаток общения порождает непонимание, а потому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации является главной задачей любой программы PR.
В средних или крупных компаниях, как правило, действует вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз — к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно действует эта система, зависит успех предприятия. Исследования выявили, однако, ряд серьезных недостатков в столь важнейшем звене организационного управления. Так, выяснилось, что передавая своему заместителю информацию по какому-либо важному, но сложному вопросу, руководитель может расчитывать на понимание не более 60% ее. В свою очередь, подчиненный заместителя также понимает не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет лишь 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения составляет в ряде случаев 15% на каждом уровне.
В ходе исследований выявилась, правда, и одна обнадеживающая деталь: при использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает известную опытным специалистам по PR истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по тому или иному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.