Организация PR -деятельности
предполагает выбор между использованием собственных специалистов/ подразделений и/или внешних консультантов. Выбор этот зависит от размеров организации и характера PR-деятельности, которую она намерена осуществлять. Для рекомендаций в области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Кроме того, в пользу создания собственной PR-службы можно привести следующие соображения:
1) собственные сотрудники воспринимают себя как часть организации и заинтересованы в успехе;
2) они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации;
3) положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях: это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий в области PR;
4) в зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы
путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикаций, фотоинформации и т. д.
Подобные рассуждения не относятся, однако, к малым и средним компаниям и организациям, где создание новых должностей или отделов может оказаться экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативного агентства.
Созданию внутриорганизационного подразделения PR предшествует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения может варьировать от одного до сотни и более. Так, в General Motors это подразделение насчитывает 200 человек, половина из которых — специалисты, а остальные — вспомогательный персонал. В отделение корпоративных коммуникаций Chase Manhattan Bank трудятся около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторами и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности различных регионов мира.
Даже организации, имеющие собственные мощные службы PR, могут оказаться в ситуации, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Чаще всего это происходит, если речь идет о каких-либо кратковременных, но достаточно объемных заданиях. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо осуществить операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела (например, работу в парламенте и т. п.),
Сравнивать преимущества работы штатных PR-отделов и консультативных агентств, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. В целом, качество услуг в области PR зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся ли они в штате организации или нет.