Планирование PR
ведется на стратегической основе и предполагает разработку соответствующего бюджета. В основе разработки PR-бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов— человеческих, закупок и црочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Большинство служб PR функционирует в условиях ограниченного бюджета, поэтому они используют универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы.
Автор книги «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» И. Алешина утверждает, что: «... топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. ... Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. ... Специалисты PR сегодня ... решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Не случайно интересы компании Ford в построении в России сборочного завода представлял в феврале 1997 г. деловой визит директора по экспорту и менеджера по связям с общественностью компании Ford в Азии, Латинской Америке и Африке».
Эту точку зрения подтверждают данные, полученные в ходе недавних исследований, проведенных среди управляющих маркетингом высшего звена (одно из них было предпринято Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Communications, другое — фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie, Inc. для Hill & Knowlton). Руководители, опрошенные в обоих исследованиях, показали, что сегодня они используют PR в большей мере, чем делали это пять лет назад, а также высказали намерение применять его в будущем. Большое количество респондентов отметили, что PR становится все более важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных заявили, что связи с общественностью являются «очень эффективными с точки зрения затрат».
В качестве еще одного примера возрастающей роли PR-технологий можно привести высказывание Г. Баума, президента одного из подразделений компании Campbell Soup: «PR является нашим секретным оружием. Пожалуй, PR сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику». А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управляющим Heinz по всему миру, что реклама «страдает от закона уменьшающейся полезности», и что «мы должны думать о новых, нетрадиционных способах достижения наших аудиторий», к числу которых прежде всего относится PR.
Совершенно особое значение приобретает сегодня т. н. «внутренний PR», ориентирующийся на внутреннюю среду организации, функционирующей в условиях рынка, главным образом, на обеспечение работы с кадрами. По мнению специалистов, вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем (формировании образа компании в глазах собственных служащих) — бесполезная трата денег379. «Делегирование функции PR может разрушить более или менее цельную корпоративную культуру и привести к существованию в рамках одной организации совершенно полярных идеологий», — считает К. Никифорук, директор консалтинговой фирмы Human Factors. Иными словами, речь идет о необходимости построения системы трансляции культуры. В ее основу закладывается четкая формулировка корпоративных целей и ценностей. Чтобы сотрудник воспринял эти цели как свои собственные, он должен для начала узнать их. А добиться этого можно с помощью программ внутреннего PR, строящихся на фундаменте культуры и ценностей, успевших сложиться в организации. При этом в качестве общественности выступают сотрудники организации.
Функционально работа по внутренним связям с общественностью делится между двумя службами компании: дирекцией по работе с персоналом и PR-службой. Центральное место занимает руководитель: он задает направление работ и координирует действия двух подразделений. Менеджеры по работе с персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. «Пиарщики» выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала. А. Чумиков — генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб» и автор книги «Связи с общественностью» • — считает, что «главная цель работы с персоналом— добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей».