Правила эффективного общения
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Уже упомянутый нами С. Блэк предлагает следующие правила эффективного общения:
1. всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. делайте сообщения простыми и понятными.
3. не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. помните, что половина вашей аудитории — женщины.
5. делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки,обыденности.
6. следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. не жалейте времейи на выяснение общественного мнения.
8. помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Политика PR для организаций (частных и государственных компаний, фирм, предприятий и т. п.) должна включать как внутреннюю деятельность по оценке политики и поведения этих организаций с целью выявления необходимости действий, направленных на улучшение их образа, так и внешнюю деятельность по информированию общественности об организациях и их достижениях. Специалисты по PR должны владеть методикой и иметь опыт налаживания взаимопонимания, но все же главным остается здесь постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы.
В большинстве случаев PR-деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных друг с другом частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; исследование результатов, их оценка и возможные доработки. Эти части иногда называют системой РЕЙС (от англ. RACE: Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение), Evaluation (Оценка)).
Практика PR осуществляется в трех основных направлениях:
активные действия по достижению доброжелательности (сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности);
2. сохранение репутации (не менее важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию);
3. внутренние отношения (использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации).
Связь с общественностью представляет собой функцию управления. В Соединенных Штатах руководитель службы PR является иногда вице-президентом компании или занимает приравненный к этому пост. В любом случае крайне важно, чтобы руководитель (специалист) PR-службы имел прямой выход на высшее руководство^77.
Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR нередко происходят из-за того, что высшие руководители считают необходимость представлять организацию своей личной обязанностью. Вместе с тем высшее руководство должно лишь задавать тон всей организации: очевидно, что даже если оно и обладает необходимыми знаниями и качествами, ему может просто не хватить времени для управления всей деятельностью в области PR Точно так же, как руководитель полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по PR.
Бессмысленно пытаться описать «типичный» отдел по связям с общественностью, хотя в ряде случаев здесь прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий размеров и характера деятельности организаций. Первым условием успешного функционирования PR-отдела является организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Другим важным моментом является гибкость. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.
Темп работы PR-отделов обычно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому первостепенное значение приобретает абсолютная надежность сотрудников. Более того, в отличие от других видов деятельности, в PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому здесь требуются работники с гибкой, устойчивой психикой, Все специалисты, занимающиеся связями с общественностью, независимо от их специализации, должны обладать базовыми знаниями и опытом применения различных методов и средств PR, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения. Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 г. принял официальный PR-кодекс. Международная ассоциация общественных отношений также приняла кодекс профессионального поведения пиарщиков. Собственные кодексы имеет и большинство национальных PR-ассоциаций.