Управленческая компетентность специалистов PR
предполагает
1. знание содержания и характера отношении организации со своей средой;
2. умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;
3. стратегическое мышление: знание миссии, целей и стратегий организации позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;
4. желание и умение оценивать свои результаты;
5. знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.
Большинство специалистов полагает, что PR-структура организации будет функционировать эффективно только в том случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу П. Гринн резюмирует следующим образом «Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом, если вы создаете PR-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле».