8.3. Участие в ярмарке
Участие в ярмарке для многих предприятий является постоянно повторяющейся задачей, решая которую необходимо благодаря хорошей подготовке оптимально использовать короткую продолжительность времени проведения ярмарки, с тем чтобы на как можно большее число посетителей ярмарочного стенда произвести как можно более благоприятное впечатление. Для этого особенно важны как концепция проекта, так и концепция event.
Если планирование не заботится об обеспечении бесперебойного хода мероприятия или ярмарочному стенду и всему, что для него необходимо, не уделяется должного внимания, уйма работы, времени и денег оказываются затраченными впустую.
Рассмотрим участие в ярмарке Internorga в Гамбурге пивоваренной компании Beck & Co. Internorga является профессиональной ярмаркой в области гостиничного хозяйства, общественного питания, ресторанного дела, хлебобулочного и кондитерского производства. Она проходит каждый год в марте и длится 6 дней. Дополнительную информацию можно получить по адресу .
8.3.1. Инициирование
Для пивоваренной компании Beck & Co основой для принятия решения об участии в ярмарке служат опыт и оценки уже состоявшихся Internorga, а также темы, которые можно обсудить в рамках ярмарки. Поэтому оценку имеет смысл проводить по горячим следам, т. е. в пределах 1—2 месяцев по окончании ярмарки. Анализу подлежат количественные факторы, такие как количество посетителей или число переговоров, а также факторы качества — на основе впечатлений команды, занятой на стенде, которая представлена компетентными сотрудниками пивоваренной компании Beck & Co по выездным работам в Северной Германии. В случае позитивной оценки решение о новом участии принимается примерно за 10 месяцев до начала следующей ярмарки.
8.3.1.1. Постановка целей
Постановка целей участия в ярмарке может включать в себя:
• информирование и мотивацию клиентов;
• привлечение новых клиентов;
• обмен опытом;
• презентации бренда и предприятия;
• информирование акционеров и пайщиков;
• привлечение сотрудников.
В данном случае с точки зрения пивоваренной компании Beck & Со на переднем плане стоят клиенты (из сферы общественного питания, ресторанного дела и оптовой торговли напитками), т. е. основные цели включают: информирование и мотивацию клиентов, а также презентацию новых рекламных средств (уличной рекламы и бокалов).
83.1.2. Концепция
В концепции участия в ярмарке следует обратить внимание на следующие факторы:
• цели (качественные и количественные);
• внутренние общие условия (предприятие);
• внешние общие условия (ярмарка);
• бюджет и расчет времени.
В примере ярмарки Internorga основные условия были следующие:
• В общей сложности на Internorga ожидалось около 110 000 посетителей-профессионалов.
• Участие Beck & Co происходит на ярмарочном стенде бренда BECK'S площадью 200 м2, количество сотрудников пивоваренной компании Beck & Co, составляющих команду стенда, находится в пределах от 14 до 26 человек.
• Наряду с командой стенда к работе привлечены семь девушек-хостесс, предлагающих напитки, одна хостесса у стойки администратора, три работницы за прилавком занимаются разливом пива из бочки и две мойщицы посуды трудятся в подсобном помещении.
Клиенты приглашаются непосредственно путем рассылки персональных приглашений с контрамарками либо льготными входными билетами.
На стенде предлагается пиво марки BECK'S и НААКЕ-ВЕСК, а также минеральная вода. Еда не предлагается.
Деловые переговоры заносятся в протоколы бесед. Наряду с беседами профессионалов актуальные темы могут акцентироваться визуализацией при помощи демонстрации слайдов, использования мониторов и застекленных витрин.
Дополнительно имеются возможности сообщения об участии в ярмарке через ярмарочный каталог, специальные иллюстрированные журналы, а также с помощью плакатов, распространяющихся в округе и на территории ярмарки.
Наряду с собственно участием в ярмарке могут осуществляться сопровождающие действия, такие, как заключение договоров, вечерняя культурная программа и т. д.
Основные затраты формируются из расходов на транспорт, монтаж и демонтаж стенда, логистику на месте проведения; расходов на стенд текущего года и на постоянное поддержание его в исправном состоянии (амортизацию); арендной платы за площадь стенда (из расчета примерно 115—135 евро/м2), а также накладных расходов, расходов на персонал, гостиницу для занятых на стенде, хостесс и т. д.
8.3.1.3. Инициирование и принятие решения
Предложения по решению разрабатываются и вносятся ответственными за участие в ярмарке от пивоваренной компании.
Решение принимается уполномоченными ответственными за сбыт и маркетинг по Германии.