3.7. Event-маркетинг
В данном разделе следует еще раз коснуться понятия event-марке-тинга (не путать с маркетингом конкретного event-мероприятия), т. е. включения event как инструмента коммуникации в структуру общей коммуникации предприятия или бренда.
Понятия event-маркетинга и спонсирования в данном аспекте многократно пересекаются либо практически употребляются в одном и том же значении (отчасти). Event-маркетинг в большей степени связан с event; эта взаимосвязь создается с целью осуществления коммуникации бренда или предприятия. Понятие спонсирования применяется для event-мероприятий, которые могут планироваться и проводиться также и без привлечения спонсора. Это означает, что с точки зрения event-маркетинга event-мероприятия часто находятся ближе к бренду, о котором идет речь, или теснее связаны с предполагаемой целевой группой, поскольку они развиваются точно в направлении данной цели.
Особенный характер event сегодня используют многие производители фирменных товаров, чтобы позиционировать event как часть коммуникации предприятия. Фоном здесь является коммуникационный и информационный поток, вследствие чего привлекать потребителей традиционными медиасредствами становится все труднее и дороже. Вдобавок к этому для многих отраслей характерны высокая степень заменяемости товаров, насыщенность рынка или растущие ограничения на рекламу. Те, кто стремится добиться расположения потребителей, имеют тенденцию ориентироваться на сферу досуга и область эмоциональных переживаний. Эмоции ставятся во главу утла.
Данную тенденцию используют предприниматели, чтобы в рамках event-мероприятия в располагающей обстановке создать у потребителя эмоциональную привязку к продукту. Отчасти для достижения этой цели организуются новые event-мероприятия, отчасти используются уже существующие (посредством спонсирования). Устроители существующих event-мероприятии, занимаясь подбором спонсоров, запросто могут извлекать выгоду из данной тенденции (см. раздел 3.4).
Возрастающее значение event-маркетинга. становится очевидным при исследовании маркетингового бюджета многих предприятий. Здесь назрела необходимость в переходе от традиционного медиабюджета (так называемый бюджет выше линии) к спонсированному или event-бюджету (так называемый бюджет ниже линии). Для исчерпывающей характеристики преимуществ event-маркетинга следует проанализировать весь комплекс маркетинговых стратегий предприятий или брендов. В какой мере в них определены такие цели, как, например: «Упрочение взаимоотношений с клиентами посредством обращения к их эмоциям», или «Формирование эмоциональной среды, подходящей для ориентации на досуг потребителей», или «Восприятие продукта на уровне эмоций», — в такой мере event-маркетинг становится потенциальным инструментом.
Ниже вкратце приводится пример из области event-маркетинга, или спонсирования (см. также раздел 8.11).
В 1999 г. пивоваренная компания Beck and Co с ее брендом BECK'S оказала содействие в организации турне с концертами под открытым небом Мариуса Мюллера-Вестернхагена. На этом примере с самого начала дала себя знать проблема разграничения между event-маркетингом и спонсированием. Собственно презентацию турне («BECK'S представляет: Westernhagen 1999 LIVE») следует рассматривать прежде всего в смысле спонсирования. Сопровождающие спонсирование действия много раз носили характер event, например, возведение шатра с логотипом BECK'S для VIP-гостей, с ансамблем, исполняющим живую музыку, командой промоутеров и изысканной кухней. Важным в таком спонсировании (и образцом для аналогичных спонсорских действий) было разумное разграничение интересов исполнителя и пивоваренной компании Beck and Co. Спонсор должен очень осторожно интегрироваться в «продажу» такого турне, а исполнителю не к лицу «заниматься проституцией». Столь же важным с точки зрения Beck and Co было представление собственного спонсирования на концертах путем изображения логотипа бренда и продажи пива в качестве осуществления маркетинговой стратегии в форме интегрированной коммуникации. Составными частями были: телевизионная, радио- и печатная кампании, торговое продвижение, розничные сделки (в универмагах, супермаркетах, на рынках алкогольной продукции), производство сувенирной продукции, выход в Интернет и обширная программа обязательств перед клиентами из сфер оптовой торговли, общественного питания и ресторанного дела, а также конечного потребления. Эффект от спонсорской деятельности измерялся путем тщательного исследования конъюнктуры рынка.
Данный пример показывает, где смыкаются понятия event-маркетинга и маркетинга отдельного event, а где вновь начинаются разграничения. В рамках маркетинга event-мероприятш «Western-hagen LIVE 1999» проводились, кроме всего прочего, телевизионная, радио- и печатная рекламные кампании. Менеджеры турне господина Вестернхагена (либо он сам) разработали маркетинговую стратегию с основной изначальной целью продать все билеты на концерты максимально быстро, чтобы затем приступить к организации дополнительных концертов. Кроме того, нужно было продать новые CD господина Вестернхагена. С этой целью тур-менеджеры разработали позиционирование турне, исполнителя, содержания и посыла («Последнее большое турне»), корпоративного дизайна и корпоративной идентификации, а также данных о турне (даты выступлений, места выступлений, программа и т. д.). Медиапартнеры, такие как SAT 1 и BILD Zei-tung, и спонсор Beck and Co предоставили в распоряжение (по собственному усмотрению) рекламный бюджет или рекламное время. Сюда вошел интерфейс event-маркетинга Beck and Co, представляющий бренд BECK'S. Рекламные акции господина Вестернхагена (маркетинг данного event) переплелись с рекламными сообщениями по радио, объявлениями и действиями по продвижению бренда BECK'S, а также с другими мерами (привлечение клиентов в VIP-шатер и т. д.), осуществляемыми спонсорами. Обоюдная цель была достигнута, поскольку, во-первых, были распроданы билеты на все концерты (включая дополнительные), а во-вторых, спонсирование мероприятия брендом BECK'S с точки зрения клиентов было воспринято надлежащим образом.
В заключение следует упомянуть, что в 2000 и 2001 гг. как отраслевые партнеры (прежде всего в пивоварении), так и медиапартнеры (по большой части частные телевизионные каналы) заметно воздерживались от спонсирования крупных гастролей с концертами под открытым небом. Оснований для того было предостаточно. Так, на обсуждение потенциальными спонсорами ставилось соотношение затрат и прибыли. Возможно, ситуацию усугубляли завышенные финансовые претензии и/или несерьезные выступления некоторых агентств по продажам. (Разумеется, данное замечание не относится к большинству профессиональных агентств!) Следующая проблема заключалась в отсутствии гарантированного планирования для отраслевых партнеров: если спонсирование турне как стратегический маркетинговый инструмент
означает долгосрочные, рассчитанные на несколько лет вложения, то всегда возникает опасность, что либо некое турне с подходящим бренду или целевой группе исполнителем будет организовано слишком скоропалительно (решение принято в начале года, турне проводится летом), либо в какой-то сезон вообще не оказывается в наличии ни одного достойного исполнителя. Сюда же можно добавить внезапные отмены заблаговременно объявленных турне или концертов (например, концерта Мадонны в Кельне, 2001 г.). Как будет развиваться спонсирование турне в дальнейшем, покажет время.