3.4.3. Политика цен
Политика цен (см. «Контрольные таблицы») может быть выведена на основании целей: каковы мои количественные цели, например размер прибыли от коммерческого мероприятия? Как может быть задействована целевая группа или регион? (В Германии следует обращать внимание на перепады Север/Юг в связи с высокими издержками и ценами на Юге; необходимо учитывать и особые ситуации в структурно слабых регионах Восточной Германии). Сколько стоят сопоставимые с моим event-меропрмя-тия? Какие затратные механизмы уже использовались для программы или инфраструктуры?
Именно для мероприятий, т. е. при продаже услуги, необходимо определение цены и продуктивности. Event должен быть достоин своей цены. Важно решить вопрос, следует ли вообще устанавливать плату за вход на мероприятие, и если да, то какую (вопрос из области экономики).
Основная особенность — платный вход предоставляет шанс отбирать посетителей (либо сознательно их отпугивать) или осуществлять контроль при входе. Мероприятия со свободным входом таят в себе опасность того, что на них придут посетители, не имеющие ни малейшего представления о том, что здесь происходит, либо сборище посетителей будет слишком разнородным. Для того чтобы управлять составом посетителей рши адресовать мероприятие строго намеченной целевой группе, лучше избрать другие пути, нежели установление высокой цены входного билета (такие, например, как рассылка приглашений). К сфере ценообразования относится также вопрос, рассчитывается ли цена единовременно, паушально спустя некоторое время или в деталях вычисляется после оказания услуги.
На мероприятиях со свободным входом могут возникнуть проблемы с организацией общественного питания, когда еда и напитки приносятся с собой (ключевое слово: «даром и не отсюда»). Кроме того, на мероприятиях со свободным входом количество
посетителей на самом деле вычислить можно с большим трудом и весьма приблизительно.
Зато входная плата может вноситься таким образом, что тем самым будет финансироваться программа. Входные билеты могут распространяться через предварительную продажу по доступным ценам, чтобы в первую очередь повысить спрос. Вырученные деньги можно использовать для финансирования мероприятия.
Решение осуществлять вход на мероприятие через кассу влечет за собой не только денежные поступления, но и определенные затраты, например на печатание билетов и их сбыт, контроль входа, ограждение территории и т. д. При определении цены на входные билеты необходимо принять во внимание соответствующее вознаграждение за их предварительную продажу; в случае отмены мероприятия устроитель, как правило, списывает эти затраты за свой счет.
Животрепещущая тема — цены на еду и напитки в связи с их качеством. Если установить слишком высокие цены, это сразу же вызовет «нервный тик», который надолго останется в воспоминаниях гостей. Особое внимание следует обратить на так называемые «раздутые цены» (например, порция пива за 3 евро). Иногда гораздо более приемлемые для посетителей цены окупаются для продавцов благодаря высокому товарообороту. За отдельную плату выдаются под залог многоразовые стаканы и другая посуда. Однако и здесь нельзя переборщить, поскольку взятый одновременно с продажей залог воспринимается как заметное повышение цены.
Тема залога должна быть рассмотрена отдельно. Здесь важны следующие моменты: где хранится залог? Достаточно ли мелких денег для возврата? В случае невозвращения многоразовых стаканов финансовый эффект может быть позитивным, поскольку сумма залога выше, чем действительная стоимость стакана. Интересное решение при возврате стаканов — предложение чего-либо (к примеру, плитки шоколада) за цену залога вместо выдачи наличных денег. Таким образом возникают дополнительный товарооборот и прибыль. Заготовку многоразовых стаканов осуществляет сервисная служба (например фирма Cup Concept, имеющая в разных уголках Германии многочисленные представительства).
Для определения ценовой политики целесообразно провести относительно простой анализ равномерного срединного среза (breakeven-analyse, рис. 3.8), позволяющий рассчитать, какое количество еды, напитков и входных билетов и по какой цене следует продавать, чтобы покрыть расходы и добиться повышения доходности.
|
|
|
Рис. 3.8. Структура затрат и точка срединного среза |
Пример: затраты на музыкальную программу, включая все дополнительные расходы, составляют 25 000 евро; если говорить упрощенно, должно быть продано не менее 1000 билетов по 25 евро, чтобы покрыть данные расходы. Осуществляя расчет, следует учитывать различные налоги на добавленную стоимость. В то время как входные билеты обычно облагаются 7 %-ным налогом на добавленную стоимость, НДС с гонораров исполнителей (включая заранее выплаченные деньги от предварительной продажи билетов) составляет уже 16 %. Отдельно стоят гонорары так называемых малых исполнителей, с которых НДС взимается в размере 7 %. Очень полезно использовать отдельные сценарии, чтобы проанализировать «хорошие» или «плохие» количества посетителей и поступлений. Рост доходов должен ожидаться не только в случае очень оптимистических прогнозов относительно количества посетителей.
Наряду с поступлениями от продаж входных билетов очень важную роль играют поступления от системы общественного питания (см. также главу 4). Независимо от того, обеспечивается организация общепита собственными силами или перепоручается приглашенным кулинарам (что целесообразно на более крупных мероприятиях), 15—20 % общей суммы издержек на мероприятие могут быть покрыты поступлениями от продажи напитков и блюд.