Ответные услуги спонсора
Ожидаемые взамен действия со стороны спонсора должны быть расписаны абсолютно точно и в полном объеме, со всеми зависимостями и критериями (количество посетителей, особенности проведения).
• Размер спонсорского вклада (состоящий из фиксированной постоянной суммы и, при известных обстоятельствах, из переменной части суммы, например в зависимости от численности посетителей).
• Способы осуществления платежей, включая (в ряде случаев) вид первого взноса (задатка), дальнейшие внесения платежей, указания относительно сроков действия договора, способы заключения договоров (кто подписывает договор), документация на НДС и т. д.
• Дополнительное содействие (например, действие по осуществлению коммуникации со стороны спонсора или участие в форме предоставления бесплатных товаров от спонсора).
• Важно: предложение заканчивается сообщением дополнительной информации. Здесь должны быть оговорены условия возможных дополнительных платежей со стороны спонсора (например, плата за установку флагов и баннеров в районе проведения мероприятия), приведены ограничения по срокам принятия решения, т. е. о том, как долго будет оставаться в силе данное предложение или до какого времени должно быть принято решение.
Исходя из принципов данного предложения об основном спонсировании можно сформулировать аналогичные предложения о спонсировании отдельных составляющих event. Наряду с основным может быть предложено спонсирование по частям. Здесь имя спонсора включается в список лиц, задействованных в мероприятии. Состав спонсоров должен быть тщательно продуман. Конкурирующие предприятия не могут быть заняты в одном и том же мероприятии, а вот привлечение сотрудничающих друг с другом фирм, напротив, весьма целесообразно.
Соответственно значимости спонсора, работу с ним в период как до начала мероприятия, так и в процессе и по окончании мероприятия должен осуществлять специально назначенный ответственный сотрудник. К выполнению этим сотрудником его функций предъявляются очень высокие требования. Мало того, что он должен использовать все возможности, чтобы удовлетворять пожелания спонсора и координировать интересы различных спонсоров, он обязан заботиться еще и о том, чтобы это не противоречило характеру мероприятия. Очень важно не допустить, чтобы спонсор на мероприятии доминировал, поскольку это может вызвать соответствующую негативную реакцию посетителей.
Исходя из прошлого опыта, на крупных мероприятиях, таких как музыкальные фестивали, хорошо себя зарекомендовало сотрудничество с одним спонсором из сферы производства потребительских товаров и с одним или несколькими медиапартнера-ми. Но, если мероприятий такого масштаба совсем немного, можно перенести основные принципы и составляющие спонсирования и на мероприятия помельче.
Медиапартнер предоставляет в распоряжение организаторов event рекламное время или оказывает им другие рекламные услуги. Тем самым он использует event для повышения своей известности в определенных целевых группах. Спонсор задействует представителей СМИ в собственных интересах, благодаря чему, наряду с традиционной рекламной кампанией, он привлекает всеобщее внимание к своим действиям как спонсора.
При хорошем сотрудничестве услуги спонсора сводятся не только к вложению денег, но и к дополнительным действиям, например рекламного характера. Очень успешным может оказаться такое партнерство, при котором event становится составной частью собственного маркетинг-микса спонсора (см. раздел 3.7).
Наряду с рекламированием мероприятия или участия в нем спонсора в традиционную рекламную кампанию спонсора могут быть включены печатные объявления, интернет-сайты, акции по продвижению и программы обязательств перед клиентами. В рамках промоушн-акций спонсора могут разыгрываться в лотерею входные билеты на мероприятие. Спонсор использует атмосферу эмоционального подъема, характерную для event, чтобы сделаться ближе к своим клиентам. Этому способствуют так называемые VIP-treatments, т. е. предоставление спонсору особых услуг, недоступных простым посетителям. Например, «meet and greet» («встречи и приветствия») с известными исполнителями, проведение переговоров за кулисами и т. д. Сотрудники спонсора представляют интерес с точки зрения реализации входных билетов. Спонсор может содействовать своим работникам в приобретении билетов по льготным ценам.
Сотрудничество с медиапартнерами может быть осложнено в случае, если event-мероприятие проводится впервые или его успех вызывает сомнение. В стартовой фазе медиапартнеры при такой ситуации предпочитают воздерживаться от дополнительных услуг, таких, как бесплатные рекламные сообщения по радио, все затраты здесь должен брать на себя устроитель. Если же впоследствии выясняется, что мероприятие просто обречено на успех, то потенциальные медиапартнеры — теперь уже добровольно — на ходу заскакивают в трогающийся поезд с соответствующим пакетом предлагаемых услуг.
Наряду со спонсированием к проведению мероприятия можно привлечь средства культурной общественности городов и муниципальных образований. Как правило, деньги культурного ведомства предназначены для того, чтобы проводить в регионе эффектные зрелищные мероприятия. Возможности здесь весьма и весьма различаются от города к городу. Обыкновенно круг мероприятий, достойных материальной поддержки, ограничен, либо в отношении таких мероприятий имеются строгие критерии с точки зрения экономических факторов (прибыльности и т. п.). Наряду с финансированием помощь города зачастую выражается в форме бесплатной или льготной аренды зала. К этому можно также прибавить консультационные услуги или содействие в сфере продаж. Компетентные ведомства или учреждения отчасти возлагают на себя спонсорские функции. Соответствующая информация содержится на сайте города или его культурного ведомства.
В заключение следует отметить, что предлагаемые спонсору условия поддержки мероприятия должны быть возможны или допустимы с юридической точки зрения. В частности, при заключении договора с исполнителями или их менеджерами необходимо заранее выяснить, каких спонсоров они согласны признать и в какой мере данные спонсоры вправе упоминать, наряду с мероприятием, свое участие в выступлении исполнителей и использовать их изображения. В случае значительных или критических (с финансовой и юридической точки зрения) действий по спонсированию рекомендуется составлять договор со спонсором через адвоката.
3.6. Организация event
3.6.1. Планирование маркетинга
Прилагаемые к настоящей книге контрольные таблицы являются действенным инструментом для управления и контроля успешности проводимой работы. Как упоминалось в начале, в основании стратегии успеха заложена постановка целей, которых необходимо достичь. Это предполагает непрерывное осуществление на протяжении всего процесса — до, по мере проведения и по окончании мероприятия — проверки, перепроверки и контроля достигаемых результатов. Наряду со всеми критериями, подлежащими измерению, должно быть установлено распределение времени и ответственности. Поскольку мероприятие является единственным в своем роде, исключительным, допущенные при его проведении ошибки исправить уже не удастся (прошло так прошло). Несмотря на это, поставленные изначально цели пересматриваются и по завершении мероприятия, с тем чтобы внести необходимые изменения в подготовку повторного мероприятия в следующем году.
Вспомогательным инструментом может послужить четкая «прокрутка» хода мероприятия с позиции посетителей.
• Как посетители узнают о мероприятии?
• Как приезжают посетители?
• Какие необходимы автостоянки и дорожные знаки?
• Как посетители добираются от автостоянки до своего зрительского места?
• Пользуются ли посетители гардеробом?
• Каким образом и в какое время посетители могут утолить голод и жажду?
• Когда начинается программа, когда она заканчивается и какие перерывы должны быть установлены?
• Как осуществляется отъезд посетителей по окончании мероприятия?