3.4.6. Реклама
Рекламные меры осуществляются сообразно цели мероприятия, его целевой группе и, конечно же, имеющемуся бюджету. Под рекламой имеется в виду целенаправленное использование на коммерческой основе средств массовой информации. Посредством этих СМИ намеченные целевые группы должны быть проинформированы о проведении event-мероприятия и мотивированы к участию в нем.
Концепция рекламы должна соответствовать характеру мероприятия. Так, показ мод с сотней VIP-гостей требует иной стратегии, нежели панк-рок-концерт.
Следует дать ответы на следующие вопросы: сколько контактов я намерен наладить с помощью рекламы и какого качества должны быть эти контакты? Какова площадь района проведения мероприятия? Какие виды рекламы наилучшим образом подходят для обращения к определенной мною целевой группе?
Наряду с данными ответами решающее значение имеют разработка календарного плана-графика и подключение к работе СМИ.
Часто используемым при проведении мероприятия рекламным элементом является афиша, воспроизводимая на постерах и флае-рах. Принципиально она должна содержать следующее:
• eye catcher (нечто, бросающееся в глаза) — элемент, служащий для привлечения внимания; это может быть, например, логотип, яркое изображение и т. п.;
• слоган/заголовок — они также часто содержат логотип или eye catcher;
• краткая информация о мероприятии (программа, место проведения, дата, время); текст должен быть лаконичным и четко сфомулированным;
• яркое представление уникального товарного предложения (USP) мероприятия;
• информация об устроителе (название организации, ее адрес);
• телефон «горячей линии», электронный адрес;
• представление спонсоров;
• при необходимости карта местности, где планируется проведение мероприятия (например, если сцены находятся в разных местах), включая описание подъездных путей.
Изобразительными средствами являются цвета, формы, типы шрифтов и общая подача. Стиль изображения указывает на корпоративную идентификацию. В нем визуально определяются такие факторы, как название, логотип, шрифт, краски и слоган. Разместить объявление можно в выходящих большими тиражами периодических изданиях, например в ежедневных газетах, специальных журналах, иллюстрированных журналах и т. д. Рекомендуются местные издания, в которых соответствующие целевые группы ищут информацию о возможных мероприятиях.
При выборе рекламного носителя важна, конечно же, целевая группа, которую необходимо охватить. Специфические целевые группы отчасти привлекаются флаерами, которые персонально вручаются представителям аналогичной группы на такого же рода мероприятии. Производство одного флаера обходится от 1 до
3 центов при тираже 10 000 экз. На распространение можно заложить в смету еще примерно 4—6 центов на флаер. При распространении рекомендуется обращаться персонально и передавать флаеры «лично в руки», чтобы пронаблюдать за реакцией. Если просто раскладывать флаеры или даже прикреплять их к лобовому стеклу автомобилей, пользы от этого будет немного. Одностра-ничные флаеры можно использовать для целенаправленного обращения к потенциальным посетителям через команду распространителей. На них, как правило, приводится минимум информации по содержанию. Многостраничные проспекты призваны предоставить информацию о мероприятии во всех подробностях.
К сожалению, сохраняется определенная закономерность: поскольку известные исполнители достаточно востребованы, затраты на рекламу их выступления мизерные в сравнении с дорогостоящей раскруткой неизвестных артистов или с высокими рекламными издержками при плохой предварительной продаже билетов.
Для информационных объявлений используются все возможные форматы. Ежедневные газеты выделяют для них столбцы шириной 45 мм, на их использование можно будет рассчитывать и в дальнейшем. Стоимость однократного размещения рекламного объявления (1/4 полосы) в региональной ежедневной газете с тиражом 200 000 экз. (в цвете) составляет около 5000 евро. Другие периодические издания (например, иллюстрированные журналы) предлагают для рекламы целые полосы либо части полос (1/1; 1/4; 1/8).
Приведем некоторые приблизительные примеры расценок на публикацию объявлений в различных местных СМИ для города с населением в полмиллиона жителей:
• брошюра с информацией о мероприятиях «Город ночью» (тираж 50 000 экз.), 1/1 полосы, 4 цвета: 1000 евро;
• городской периодический иллюстрированный журнал (тираж около 17 000 экз.), 1/1 полосы, 4 цвета: 2000 евро;
• бесплатный городской иллюстрированный журнал (тираж 42 000 экз.), 1/4 полосы, 4 цвета: 1000 евро;
• бесплатная еженедельная газета (выходит по средам, общий тираж 280 000 экз.), 1/2 полосы: 8000 евро;
• ежедневная газета (тираж 2 000 000 экз.), 1/4 полосы: 5000 евро.
Дополнительные средства расходуются также на оформление и, при необходимости, на литографию.
Многие газеты и журналы предлагают размещение рекламы только в части тиража, т. е. с ограничением географического распространения.
Объявление может определять содержание прочих рекламных средств. Базисным элементом являются плакаты, рассчитанные на то, чтобы с первого взгляда усваивалась информация о мероприятии, а также срабатывала необходимая мотивация.
В зависимости от формата плаката и допустимого интерлиньяжа определяются размеры и количество текста и изобразительного материала. Плакаты с большой площадью поверхности (так называемые плакаты 18/1), размещаемые на рекламных щитах и тумбах для афиш, и объявлений, изначально являются очень дорогой продукцией, а потому годятся скорее для самых значительных мероприятий или как средство коммуникации предприятий, производящих фирменные товары.
Постеры для музыкальных концертов часто составляются самим ансамблем либо агентством по организации мероприятий (стоимость: примерно 0,3—0,5 евро за 1 экз.). При распространении (раздаче) постеров, во-первых, возможно дополнительно расклеивать плакаты в помещениях дискотек, кафе и клубов. Это обычно влечет за собой расходы на распространение (приблизительно 12,5 евро в час, т. е. в зависимости от мероприятия с привлечением от одного до трех распространителей затраты составляют 125—375 евро).
Далее, имеется возможность арендовать рекламные площади через Deutsche Stadte-Medien GmbH ( Продолжительность распространения в зависимости от носителя рекламы составляет, как правило, одну декаду (т. е. 10—11 дней). Расходы в конкретном городе в зависимости от региона составляют в среднем от 500 до 5000 евро за декаду. Следует обратить внимание на то, что во многих общественных местах и на частных территориях существует запрет на расклеивание объявлений. Стоимость производства плакатов и постеров может колебаться от 0,25 евро до многих евро за 1 экз. К этому также следует приплюсовать затраты на распространение.