3.4.5. Коммуникация
Решая вопрос коммуникации на больших мероприятиях, целесообразно подключать к этому рекламные агентства.
Диапазон услуг, предлагаемых ими при организации мероприятия, весьма широк. Для небольших мероприятий все рекламные
материалы могут быть в полном объеме подготовлены с помощью компьютера и цветного принтера. Начиная с определенного масштаба мероприятия к качеству предъявляются уже иные требования, удовлетворить которые в соответствующей мере способны специализированные агентства. В настоящем подразделе содержатся принципиальные рекомендации и практические указания для небольших мероприятий. В случае очень крупных мероприятий со сложными стратегиями коммуникации данный подраздел призван послужить импульсом к проведению с агентством необходимых профессиональных переговоров, чтобы совместно определить и задокументировать конкретные задачи и цели (так называемый краткий инструктаж).
Если информацию о мероприятии требуется донести отдельно до мужской или женской аудитории (прежде всего, если это мероприятие коммерческое), нужны особые рекламные меры. Вообще цель должна сводиться к тому, чтобы качество коммуникации соответствовало качеству мероприятия. Задача коммуникации состоит в том, чтобы информировать конкретные целевые группы о проведении мероприятия. Основой для стратегии коммуникации является определение целевых групп, рекламный бюджет и итоговый желаемый результат применительно к географическому охвату, количеству контактов, достижению известности, сбору от продажи билетов и т. д. При объемном коммуникативном пакете, содержащем микс из различных средств массовой информации и требующем разработки подробных медиастратегии, разумно дополнительно привлечь медиаагентство, которое осуществляло бы не только консультативную функцию, но и размещение заказов в СМИ (часто со скидкой). Данные о количестве контактов, посещаемости и соответствующем вознаграждении (из расчета на тысячу контактов) в медиастратегии могут быть расписаны очень подробно.
Воплощение в жизнь концепции мероприятия посредством осуществления коммуникации базируется на определении следующих моментов:
• название мероприятия, его логотип (и общий корпоративный дизайн (CD);
• вид мероприятия, его цель и целевая группа;
• устроитель, корпоративная идентификация (CI), бюджет;
• посылы, например в форме слогана, USP;
• общая информация о мероприятии.
Изображение логотипа и девиза может стать результатом «мозгового штурма» организаторов мероприятия либо достижением рекламного агентства. Логотип должен иметь высокую степень узнаваемости, притягательности и выразительности. Сообщение о мероприятии должно включать его содержание и информацию о месте и времени проведения. Чтобы идеи и концепции обратились в яркие тексты, изобразительный и звуковой материал, нужно составить для рекламного агентства краткое резюме и дать соответствующие указания. Эти указания включают следующую необходимую информацию:
• исходная ситуация (характеристика мероприятия и обстоятельств, характеристика целевой группы и рынка);
• постановка цели (что должно быть достигнуто посредством коммуникации, что следует сообщить о мероприятии);
• постановка задач (какие задачи должны быть реализованы; в чем суть поручения);
• бюджет (предельная величина вознаграждения агентства и затрат на осуществление коммуникации);
• расчет времени (что и когда должно быть готово).
Реклама должна распространяться активно и повсеместно. Эффект от рекламы с низкой интенсивностью, действующей вполсилы, может быть близким к нулю. Чтобы пробиться на нужный рынок, необходимо четко поставить, выразить и донести основные задачи. Единообразное визуальное представление мероприятия в «рекламных паузах» позволит вам рентабельно использовать денежные средства.
Далее рассмотрим по отдельности основные «кирпичики», из которых складывается коммуникация, а именно — реклама, продвижение и сбыт и связи с общественностью.