8.12.1. Инициирование - турне
Рынок пива в Германии характеризуется снижением потребления на душу населения вопреки значительному росту рекламных затрат. Через поток коммуникации становится все труднее и дороже эффективно привлекать клиентов классическими средствами. Спонсирование музыкантов как инструмент event-маркетинга может помочь по-новому и дифференцированно обратиться к значимым целевым группам.
358
8. Примеры
8.12.1.1. Постановка целей
Бренд BECK'S должен вызвать позитивные переживания в эмоциональной среде концерта под открытым небом.
С использованием продажи в разлив пива BECK'S на концертах должны достигаться контакты с уже имеющимися и новыми потребителями продукции. Такие контакты требуют высокого уровня обслуживания и высокого качества продукта, а это значит, что пиво BECK'S должно быть достаточно охлажденным и разливаться из фирменного (с изображением торговой марки) оборудования в фирменные стаканы (прозрачные пластмассовые, для многоразового использования, с изображением торговой марки и логотипа турне). Продажа в разлив пива BECK'S плюс к этому должна осуществляться также посредством мобильных разливных устройств в виде рюкзака, т. е. нововведения с высокой ориентированностью на персональное оказание услуг.
На концертах должны распространяться и необходимые рекламные подарки от фирмы BECK'S, которые посетители привезут в итоге домой.
В рамках турне компания BECK'S должна обратиться к своей целевой группе посредством интегрированной коммуникации с классической рекламой и акциями POS (point of sale — точки сбыта) в торговле и общественном питании.
Спонсирование должно сопровождаться PR-мерами и реализацией программы привлечения клиентов.
8.12.1.2. Концепция - турне
Турне планировалось провести в мае—июне 1999 г., при этом предполагалось дать восемь концертов на семи футбольных полях и на ипподроме в Гамбурге с количеством зрителей каждый раз от 50 000 до 100 000 человек, т. е. в общей сложности охватить около 550 000 зрителей. В конечном итоге было дано 11 концертов, на которые пришли 700 000 посетителей.
Рекламная компания турне осуществлялась силами Beck & Co под девизом «BECK'S представляет Westernhagen LIVE 1999» и включала телевизионный рекламный ролик (30 секунд), рекламное радиосообщение и кампанию в печати.
Одной из тем кампании был рекламный розыгрыш в лотерее личной встречи с г-ном Вестернхагеном. Мощный рекламный прессинг осуществлялся в сотрудничестве с SATI, VIVA, частными радиостанциями и цветными газетами.
Спонсирование сопровождалось продвижением продукции в масштабах национальной торговли, а также продвижением в рамках регионального общепита. В рамках промоакций в универмагах, супермаркетах и других местах торговли разыгрывались CD Ma-риуса Вестернхагена, а главным выигрышем лотереи объявлялась личная встреча с музыкантом.
Клиенты пивоваренной компании Beck & Co, а также гости, представляющие сферы политики, экономики, культуры и науки, приглашались на концерт от имени Beck & Со и SATI. Приглашения включали места на VIP-трибуне, вечеринку до и после концерта в шатре для VIP-гостей, включая ресторанное обслуживание по полной программе.
Спонсирование было интегрировано в базовую веб-страницу BECK'S.
В числе прочих PR-мероприятий состоялся осмотр г-ном Вестерн-хагеном пивоваренной компании в сопровождении представителей прессы.
Заявление о себе бренда BECK'S на концертах должно было взять верх не массовостью (дабы не повлечь за собой негативных впечатлений у посетителей), но креативностью и качеством. Для этой цели предназначался фейерверк после концерта и миниатюрные мигающие лампочки BECK'S в качестве сувениров.
8.12.1.3. Инициирование и принятие решения
Основой для принятия решения в пользу спонсирования компанией Beck & Со наряду с переговорами с самим г-ном Вестерн-хагеном послужило предложение о спонсировании, поступившее от менеджмента г-на Вестернхагена, а также расчеты связанных с этим непосредственных расходов и ожидаемой прибыли. Кроме того, важны были расчеты дополнительных затрат, с тем чтобы использовать спонсирование с максимальным эффектом (приглашения клиентов, подарки и т. д.). Следующим решающим фактором было достижение высокого качественного уровня прежде всего в продаже пива в разлив в месте проведения концерта.
На основе анализа, осуществленного профессионалами в области маркетинга, сбыта и PR, менеджмент компании Beck & Co
360
8. Примеры
примерно за год до старта турне принял решение о спонсировании и наметил цели, сроки и бюджет.
Договор о спонсировании был подписан. В этой связи очень важным оказалось разъяснение вопросов ответственности и страхования. (Что случится, если турне в срочном порядке будет отменено? Кто возьмет на себя уже возникшие затраты и т. д.?)