3.3.2. USP (уникальное товарное предложение)
Мероприятие должно стать брендом. Для этого оно должно определяться как уникальное товарное предложение, или USP.
USP (в английском написании — unique selling proposition) может быть дословно переведено как «единственный критерий в пользу покупки». Выражаясь проще, речь здесь идет о том, чтобы поразмыслить, что же в данном мероприятии является исключительным, единственным в своем роде. Что здесь есть нового, иного, что лучше на моем мероприятии в сравнении с аналогичным мероприятием в соседнем городе? Почему люди должны прийти ко мне? Ведь пиво и жареные колбаски предлагают на многих тусовках.
Мероприятие, как правило, преследует цель удовлетворить основные запросы: накормить посетителей, проинформировать их, что-либо им продать или развлечь, например, музыкальной программой.
Добиться исключительности можно, если поставить перед мероприятием цель предоставить дополнительные выгоды. Это может осуществляться посредством особого сервиса или инсценировки во время еды, либо даже благодаря новшеству мирового уровня, привнесенному в программу. Особенно важно подстраивать обслуживание под запросы конкретной целевой группы. Так, например, на мероприятиях, организованных для семей, родители будут благодарны за особое обслуживание детей и детскую программу, позволяющие им на некоторое время спокойно углубиться в переживаемое мероприятие. В данной связи словосочетание «избавиться от детей» вполне может оказаться уместным. Однако отдельное обслуживание детей имеет смысл лишь в том случае, если проводится на высоком профессиональном уровне и гарантирует надежность. Если же у родителей возникает озабоченность по поводу того, что их детьми недостаточно хорошо занимаются, результат получается обратным задуманному.
Прежде всего большое значение здесь следует придавать аспекту безопасности, чтобы исключить вероятность несчастных случаев при обслуживании детей. Границы между «стандартным сервисом» и USP весьма размыты. В предложение обслуживания детей могут быть включены элементы обычного для мероприятия сервиса, которые так или иначе обязательно должны быть предоставлены (см. тему «Дети» в пункте «Целевые группы»). Обслуживание детей может вылиться в USP, если достигнута цель увлечь детей настолько, что они будут настоятельно требовать от родителей вновь привести их на мероприятие, поскольку от пережитого праздника у них надолго остались позитивные воспоминания. В таком случае USP можно охарактеризовать как «мероприятие, ставшее самым большим в городе другом детей».
Если поинтересоваться у продавца, почему именно его товар — то, что нужно, чаще всего в ответе окажется ссылка на основную пользу, получаемую от покупки данного продукта.
Приведем пример: «Что является содержанием и программой юношеского футбольного матча? — Идет игра в футбол». Такое высказывание еще никого не побудило ринуться на матч во что бы то ни стало. «Есть кое-что перекусить и выпить». — И такое содержание относится к стандартной программе. Если же в данном матче эксклюзивно и впервые в Германии выступает известнейшая футбольная звезда, более того — играет за или против юношеской команды местного спортивного общества, такой матч для многих болельщиков и участников, вне всякого сомнения, станет исключительным и уникальным. И event-мероприятие окажется единственным в своем роде (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Основная польза и дополнительные преимущества
И все же USP не следует непременно связывать с уникальностью и неповторимостью. Оно может быть иметь место и на мероприятиях, которые главным образом включают в себя предложение еды и напитков. Но и в этом случае USP может получить конкретное определение. Целью может стать предложение посетителям самого быстрого и радушного обслуживания. Увы, в настоящее время в ресторанном бизнесе привлекательный сервис является скорее исключением. С другой стороны, можно ввести систему значков или символов. Многие посетители попросту станут больше потреблять, если внимательный обслуживающий персонал вовремя удостоверится в том, что стаканы пусты. Такие посетители с большей вероятностью будут заинтересованы в повторном мероприятии, надолго запомнив необычный сервис. Другой целью может стать предложение наилучшего соотношения цены и уровня оказания услуги. Во-первых, можно предложить блюдо высшего качества по доступной цене, во-вторых — увеличенную порцию, согласно девизу: «Здесь самые большие в городе порции картофеля фри!»