3.6.2. Регулирование маркетинга (контроллинг)
Под контролем обыкновенно понимают сравнение того, что должно быть, с тем, что есть на самом деле. Понятие controlling включает не только контроль, но и планирование цели, контроль достижения цели, а также осуществляемое на их основе управление факторами успеха и оптимизацию работы.
3.6.2.1. Контроль
Для успешного контроллинга важны определение и обретение необходимой информации, дающей возможность производить оценку актуальных на данный момент ситуаций (где мы находимся?).
• Какие запланированы цели и способы их достижения?
• Где мы находимся? Каким образом возникают отклонения?
• Какие меры в связи с этим следует предпринимать?
Для подлинного мероприятия решающим является непрерывный последовательный контроль стратегии по мере подготовки его проведения. В мероприятиях с предварительной продажей билетов показатели продажи являются своего рода индикатором и позволяют производить приблизительный подсчет общего результата на основе частичных данных. На крупных мероприятиях известность и имидж мероприятия до и во время его проведения измеряются посредством опросов. Удовлетворенность посетителей может быть измерена при помощи раздачи анкет или телефонных опросов по окончании мероприятия. Для последнего, естественно, потребуются номера телефонов. Если выявляется отклонение, понадобятся необходимые контрмеры. Результаты действий или установление контактов посредством рекламных мер измеряются медиаагентствами. Так или иначе, полезно заранее разрабатывать «планы на случай неудач», поскольку часто в критических ситуациях уже не остается времени на перепланирование. Целесообразно распределять действия по контролю следующим образом (см. «Контрольные таблицы»):
• контроль определенных шагов в развитии мероприятия, включая расчет времени;
• контроль в процессе проведения мероприятия;
• контроль успеха по окончании мероприятия;
• заключительный отчет.
Текущее состояние, а также шаги по осуществлению контроля в идеале подлежат обсуждению на собраниях и рабочих встречах. Ответственные за те или иные участки сообщают о достижении цели либо об отклонениях и сбоях. Часто на таких обсуждениях выявляются проблемы или ошибки в результате неточных опросов, а также нарушений коммуникации.