3.4.8. Работа с общественностью
Работа с общественностью (ее еще называют public relations, PR) включает действия, которые, как правило, косвенно «продают»
event; в ходе этих действий об event информируется общественность (см. также «Контрольные таблицы»). Event может быть частью работы с общественностью для фирмы или частью коммуникации для бренда. Разумеется, PR для event, для организации — устроителя event или для event-агентства отнюдь не то же самое, что правильно задуманная в связи с event PR-акция для некой фирмы или бренда.
Целевыми группами при работе с общественностью в числе прочих могут быть: потенциальные посетители или целевые группы; представители СМИ; отдельные сотрудники (поскольку мероприятие планируется предприятием); возможно, лица, принимающие решения (в рамках организации, устраивающей мероприятие, а также в органах власти); выдающиеся общественные деятели (VIР).
К PR часто относятся с пренебрежением, недооценивая его значение и воздействие. PR может быть весьма выгодным с точки зрения затрат, а иногда и вообще бесплатным инструментом, который порождает высокую посещаемость. Важно установить, для каких СМИ event представляет интерес, т. е. где пересекаются целевые группы того или иного средства массовой информации и мероприятия. Следует делать различие между журналами для специалистов и журналами для широкого круга читателей. Объявления должны преподноситься средством массовой информации в удобоваримом виде — в форме газетно-журнальных статей с использованием фото- и видеоматериалов, писем в печатные издания или пресс-конференций. Целесообразность проведения пресс-конференции зависит от масштаба и степени исключительности event-мероприятия. Часто бывает необходимо точно рассчитать, когда у СМИ появится возможность и место для сообщения. Через СМИ успешно проводятся лотереи, в которых разыгрываются билеты на мероприятия и товары мерчен-дайзинга. Радиостанции охотно включают информацию о проведении мероприятия в сводку новостей, а если есть возможность, предоставляют слушателям дополнительные преимущества, например розыгрыш билетов. Дневная трансляция радиоинтервью с исполнителями, которым предстоит выступать вечером, способна помочь распродать оставшиеся билеты.
Печатные издания и радиостанции часто даже выражают благодарность за предоставление информации о мероприятии, которая включается в соответствующую рубрику или сводку («Досуг»).
В зависимости от вида мероприятия к публикации редакционных статей о нем могут привлекаться межрегиональные специализированные периодические издания (например, иллюстрированные журналы по музыке, спортивные газеты и т. д.).
Следует обратить внимание на обслуживание представителей прессы до, во время и по окончании мероприятия, на предоставление им сопровождающих, выделение мест в зоне для зрителей с соответствующим техническим оборудованием. Для прессы очень важны поводы для написания статей, интересные сюжеты, «жареные» факты и т. п. Точкой пересечения всеобщих интересов может стать звездный гость или спонсор, а также региональная подписка на популярное издание. СМИ также могут быть успешно причислены к спонсорам, что способствует объединению их действий с рекламными акциями.
В рамках PR важны усилия, направленные на создание позитивного настроя у общественности, имеющей отношение к мероприятию. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы: кого позитивно или негативно касается это мероприятие? Интересы каких групп затрагиваются? Какие из этих групп имеют вес в данном регионе? Доставляет ли мероприятие неудобства местным жителям (шум, пробки на дорогах, проблемы с парковкой)?
Рекомендуется заблаговременно привлекать к сотрудничеству жителей путем созыва собраний, распространения флаеров или информационных писем с сообщениями о мероприятии, назначения партнеров по контактам на случай возникновения проблем, поступления вопросов, жалоб и т. п. Целесообразно делать местным жителям небольшие символические подарки, например в виде бесплатного талона на напиток.
Работа с общественностью должна также охватывать сотрудников организации-устроителя. Если объединение или фирма организует ewtf-мероприятие, естественно, что собственные их сотрудники в первую очередь окажутся ценными распространителями информации, способствующей позитивному восприятию event во внешнем мире.
Однако и по окончании мероприятия PR не заканчивается. Выражение признательности и благодарности помощникам и местным жителям в связи с удавшимся мероприятием может заложить основу успеха для следующего event.
В рамках работы с общественностью нужно особое внимание уделять выразителям общественного мнения и авторитетным лицам
из сфер экономики, политики и культуры (см. «Контрольные таблицы»). Во-первых, данный круг лиц может посодействовать тому, чтобы мероприятие легче «продалось», поскольку в своей среде и у себя дома «властителям дум» легче найти общий язык с населением. Во-вторых, участие данных VIP-персон в event подогревает интерес к мероприятию у средств массовой информации. Разумеется, столь достойные люди требуют к себе подобающего обращения. Решать вопрос о привлечении к участию желательных VIP-персон могут соответствующие агентства. Для начала следует попытаться пригласить этих важных лиц бесплатно. Это действует в тех случаях, когда мероприятие затрагивает интересы VIP-гостей или оказывается для них выгодным (например, общение с известным собеседником, если это его бенефис, позитивно сказывается на имидже VIP-гостя). Однако все же «звездного» гостя целесообразнее ангажировать за вознаграждение.
Важно соблюсти разумный верхний предел удовлетворения спроса этих почетных гостей на особые автостоянки, отдельные входы и обособленные зрительские зоны, а также на соответствующую еду и напитки. Имеет смысл объединить спонсоров и их VIP-гостей с VIP-гостями от общественности. И все же VIP неизбежно означает еще и ограничение на обозримую численность таких лиц. VIP-персоны охотно используют так называемые «ла-минаты», т. е. специальные заламинированные пропуска, которые уже издалека дают знать: этот гость особенный. Такие пропуска не только представительны на вид, но прежде всего необходимы для контроля входа сотрудниками безопасности.