3.4. Маркетинг
На основании определения цели, установления вида и наименования event-мероприятия оно становится продуктом (и желательно — брендом). Теперь для данного продукта нужно подобрать инструменты маркетинга.
Что означает маркетинг в связи с event?
Маркетинг включает все меры, способствующие выяснению потребностей возможных клиентов на рынке, а также все инструменты, необходимые для удовлетворения этих потребностей. Проще говоря, маркетинг доносит правильный, востребованный event-продукт до потребителей. И этому служат инструменты маркетинга:
• политика в отношении продукта (в том числе программа, сервис);
• политика цен (в том числе установление цен на входные билеты, определение стоимости еды и напитков);
• политика дистрибуции (в том числе система талонов, логистика посетителей);
• политика коммуникации (в том числе приглашения, плакаты).
Классический маркетинг-микс с компонентами оформления продукта («product», из сферы обслуживания переносится «в народ», «people»), заключением контрактов («price», формирование цен, условия договора), дистрибуцией («place», пути сбыта и каналы продаж) и коммуникацией («promotion», реклама, информация и имидж) с пятым «р» — «prediction» (прогноз) — и инструментами прогнозирования дополняет анализ конъюнктуры рынка (рис. 3.5).
Мероприятие
в конечном счете является предоставлением услуги. Маркетинг-микс в сфере услуг
отличается от микса в сфере производства средств производства и потребительских товаров.
Маркетинг для сферы
обслуживания — в особенности для проведения мероприятий — означает, что нематериальный
«долгоиграющий» продукт,
существующий в самых разнообразных мыслимых проявлениях, должен быть разъяснен и разрекламирован. Такой
про
Рис. 3.5. Маркетинг-микс
дукт, как стиральный порошок, изначально ограничивает свою интерпретацию для потребителей. Продукт «мероприятие» предъявляет гораздо более широкую интерпретацию содержания или характеристик продукта. Маркетинг-микс мероприятия призван выделить его на фоне конкурентных мероприятий и обеспечить дифференциацию по качеству, сервису и дополнительным преимуществам. Такого рода маркетинг-микс — часто неосознанно — срабатывает уже на небольших мероприятиях. Приведем пример.
«Продукт» — тридцатипятилетний юбилей, отмечаемый в форме вечера под девизом «Отпуск в Италии» — с итальянским дидже-ем, оригинальным столом с итальянскими закусками и в декорированном в итальянском стиле зале торжеств. «Цена» в данном случае определена как «бесплатная». (При том, что подарки и принесенные с собой напитки, естественно, принимались с удовольствием.) «Коммуникация» осуществлялась посредством собственноручно оформленных пригласительных открыток, написанных на итальянском языке. «Дистрибуция» проводилась с помощью вышеупомянутых приглашений, которые одновременно служили входными билетами и вручались персонально. Прибытие к месту проведения мероприятия осуществлялось каждым гостем индивидуально — пешком, на автомобиле или общественным транспортом. Для обратного пути было организовано такси.
«Донести до клиента», т. е. взять на себя реализацию и «сбыт» мероприятия большего масштаба, становится все сложнее. Если раньше было достаточно соответствующих мероприятию плакатов с программой, то сегодня придется изрядно пофантазировать над новыми инструментами, чтобы суметь преподнести клиентам продукт «мероприятие». Важным «кирпичиком» в таком донесении-сбыте является сотрудничество с медиапартнерами и спонсорами, а также работа с прессой и общественностью.
Наряду с определением целей, целевых групп и USP необходимо предпринять следующие шаги маркетингового процесса:
• анализ шансов на рынке: какова ситуация на рынке, сколько имеется соперников? На этом основании выводится:
• определение маркетинг-микса в отношении:
— продукта: содержание мероприятия, общественное питание, программа, основная польза, дополнительные преимущества;
— цен: стоимость входа, цены на еду и напитки, условия, скидки;
— дистрибуции: место проведения, продажа или перепродажа билетов, приезд и отъезд посетителей;
— коммуникации: реклама, запросы потребителей, работа с общественностью;
— спонсирования;
• определение стратегии и организация ее реализации;
• расчет доходов и расходов;
• управление и контроль.
Следующие пункты посвящены прохождению данных шагов.