3.3. Концепция бренда
Для успеха event важно связать бренд с позитивным эмоциональным переживанием и правильно его позиционировать.
3.3.1. Бренд event
Определение цели относится к назначению мероприятия, т. е. установлению его вида и наименования. Один из критериев успеха мероприятия сводится к тому, чтобы само мероприятие либо его название стало брендом. Согласно масштабам и поставленной цели event-мероприятие может и должно стать брендом.
Рассмотрим вкратце, какие критерии характеризуют бренд или продукт бренда:
• наименование бренда, логотип;
• имидж, корпоративная идентификация (corporate identity — CI);
• содержание и сообщение или позиционирование;
• узнаваемость и известность;
• готовность быть представленным;
• соподчиненность задействованных сторон (производитель, организатор мероприятия, сервисная фирма);
• качество, измеримость, предсказуемость;
• отношение цена/производительность;
• дополнительные выгоды;
• уникальность предложения с точки зрения продажи — USP
(см. следующий пункт).
Резонно, что наименование отражает содержание, например, название «Земельный спортивный праздник» явно указывает на содержание мероприятия. Love Parade, хотя и в меньшей мере, но все же становится брендом — благодаря содержанию, сообщению и узнаваемости. Ехро-2000 в Ганновере, несомненно, приобрела очень высокую известность среди жителей Германии; и все же многим потенциальным посетителям содержание мероприятия было непонятно («Что я могу увидеть на Expo? Что меня там ожидает?»).
Мероприятие какого вида должно стать event-мероприятием? Шестидесятилетний юбилей, фестиваль под открытым небом, выставка-ярмарка? На основании вида или категории можно уже вывести следующие факторы успеха.
Элементарным «кирпичиком» бренда мероприятия является — наряду с запоминающимся наименованием — как можно более индивидуальный и неповторимый внешний образ (в пределах области коммуникации и на месте проведения), визуальный компонент так называемой корпоративной идентификации (CI). Для его создания необходимо разработать оформление логотипа, названия мероприятия и, возможно, слогана. Четко устанавливаются форма, цвета (включая цвет заднего плана), шрифты и их комбинации. Правила игры для применения корпоративной идентификации определяются для фирменных товаров (марочных изделий) в так называемых руководствах по фирменному стилю (brand manuals). Рекомендуются ясные, понятные и запоминающиеся зрительные образы. Их воспроизведение, как правило, проще и требует меньших затрат.